Ставка падает, цены растут. Почему ждать снижения ипотеки невыгодно, как работает беспроцентная рассрочка на деле и кто сегодня покупает жилье — разбор застройщика с цифрами и без скрытых условий
Как за два года изменился портрет покупателя, почему однокомнатные уступили место семейным квартирам, зачем жилому комплексу коворкинги и «умный дом» и что будет с ценами и рассрочками в горизонте двух-трех лет— своим взглядом на актуальное состояние рынка недвижимости и прогнозами с РБК поделился директор по продажам группы «Эталон» Владимир Юрьев.
Парадокс рынка
—Владимир, рынок замер в ожидании снижения ключевой ставки. Но мы видим парадокс: ставка падает, а цены в новостройках продолжают расти. Кому сейчас выгоднее покупать— тем, кто ждет снижения, или тем, кто берет прямо сейчас?
—Моя позиция неизменна: если у человека есть потребность или осознанное желание— покупать недвижимость стоит здесь и сейчас. Мы проходили не один кризис, и практика показывает: в долгосрочной перспективе жилье только дорожает. Да, бывают временные откаты, но на горизонте двух-трех лет рынок растет и будет продолжать расти.
Недвижимость остается одним из самых надежных активов, который сохраняет капитал через годы. Неважно, покупаете вы для жизни или для пассивного дохода— ликвидность всегда будет.
Факторы спроса и дефицит
— Вы сказали, что выгоднее сейчас. А что вообще сегодня сильнее всего влияет на решения покупателей— ставка по ипотеке, доходы или страх упустить момент? И аналитики говорят о дефиците предложения из‑за кризиса 2024–2025 годов. Насколько сильно «Эталон» его ощущает? Мы действительно идем к тому, что квадратный метр в Москве будет стоить, как машина премиум-класса?
— Ключевой фактор принятия решения— это комфорт покупателя. Если человеку комфортно по условиям и платежу, он покупает. Ипотека, удобная рассрочка, субсидированная ставка— все это инструменты, которые помогают принять решение без стресса.
Сейчас активность снизилась по двум причинам. Первая— рыночная ипотека стала практически недоступной для широкой аудитории. Вторая— семейную ипотеку делают все более точечной и жесткой. Именно это дало старт активному развитию рассрочек от застройщика. Мы нашли баланс темпа и условий— и открыли для людей новые возможности.
Что касается дефицита предложения— мы пока в начале пути. Полная картина проявится в 2027–2028 годах. Из‑за кризиса многие проекты действительно заморожены: нет рентабельности и уверенности в спросе.
По поводу стоимости. Часто слышу: цены уже выросли и стали недоступны. Но ответ прост: посмотрите на динамику цен в магазине. Чем недвижимость отличается от машины или дивана? Только суммой в договоре. На цену влияет себестоимость материалов, стоимость рабочей силы, жесткость нормативов. Сегодня строить— дороже, чем покупать готовое. Многие думают, что застройщик просто хочет больше заработать. Нет. Просто все сильно подорожало, плюс проектное финансирование съедает большую часть маржи.
Квадратный метр будет расти. Если раньше в центре Москвы 1 млн за метр считалось нормой, то сейчас мы видим 2,5–4 млн. С премиальными автомобилями— ровно таже история.
Портрет покупателя и новая норма
— Насколько за последний год изменился портрет покупателя новостроек? Какие у него теперь требования к формату жилья?
— Портрет покупателя в нашем ценовом сегменте заметно сместился. Из‑за условий по ипотеке— в сторону семейного формата. Доля продаж двух- и трехкомнатных квартир уже превышает 52%. Инвесторов стало меньше, доля однокомнатных снизилась на 5% по сравнению с 2024–2025 годами.
Главное требование сегодня— честная цена. Покупатель голосует рублем, и в комфорт-классе это чувствуется особенно остро. Доля ипотеки и полной оплаты у нас в 2026 году составила 78%. Это связано с тем, что в первом полугодии мы пересмотрели стратегию продаж по ряду объектов, проанализировали запросы, сделали ставку на полные оплаты— и за первые пять месяцев приросли на 25% в поступлениях.
— А какие сервисы и опции уже стали для клиентов «новой нормой»? Что еще год назад казалось роскошью, а сегодня без них — уже брак?
— Мобильные приложения для управления недвижимостью— пример новой нормы. Жители современных жилых комплексов могут через приложение оплачивать коммунальные услуги, подавать заявки в управляющую компанию, смотреть камеры, управлять шлагбаумами и гостевыми пропусками, получать уведомления о плановых работах. Это сильно повышает прозрачность и удобство.
«Умный дом» и автоматизация— технологии, которые раньше ассоциировались с элитным жильем, сегодня стали стандартом даже в массовом сегменте. Коворкинги, фитнес, зоны отдыха— раньше это считалось роскошью, а теперь необходимость и важный критерий выбора. Безбарьерная среда— удобные лифты, пандусы, пространства для маломобильных граждан— тоже стала обязательным элементом новых проектов.
Рассрочка— роль и масштаб
— Доля рассрочки от застройщика в сделках выросла с 15 до 36% всего за год. Это уже полноценная альтернатива ипотеке или все еще точечный инструмент для отдельных категорий покупателей?
— Рассрочка— не новое открытие для «Эталона», она была всегда. В 2014 году у нас были рассрочки на пять и семь лет. Это всегда был дополнительный инструмент для тех, кто не рассматривает ипотеку и кредиты. Но самое большое развитие, модернизацию и адаптацию под текущие условия она получила с 2023 по 2025 год. Сегодня это полноценный инструмент, доля которого в сложные периоды доходила до 50% от общих продаж.
Рассрочка позволила нам расширить воронку покупателей и инвесторов. Для конечных покупателей— это окно возможности зафиксировать новую квартиру, жить в старой, а перед вводом продать ее и переехать. А борьбу за инвесторов мы вели с банками, которые предлагали вклады под 19–21%. Такого роста стоимости жилья мы не видели— наоборот, многие компании устраивали распродажи. Мыже смогли усидеть на двух стульях: удовлетворить потребность конечных клиентов и показать инвесторам, что можно иметь полную сумму, зарабатывать и на вкладе, и на покупке квартиры, комбинируя это.
— Рассрочка от застройщика часто звучит как «беспроцентная», но при этом цена квадратного метра выше. В «Эталоне» это так? Готовыли вы публично сравнить итоговую переплату по вашей рассрочке против рыночной ипотеки?
— Конечно, все мы понимаем: деньги стоят денег. Если мы продаем квартиру за полную оплату сегодня— это одна цена. Если смотрим на туже квартиру через два года— она будет выше даже в рамках бизнес-модели.
Поэтому, когда клиент приходит в офис продаж и выбирает рассрочку, он получает минимальный первый взнос и минимальный дисконт— потому что ему не нужно нести бремя процентов по кредиту в период стройки.
Далее привожу реальный пример. Квартира в Екатеринбурге стоит 10 млн руб. У клиента есть 2 млн.
Ипотека:
мы даем скидку 10% за полную оплату— итоговая стоимость 8 млн. Первый взнос 20%— 1,6 млн. Ставка 19%, срок 15 лет. Ежемесячный платеж— 107 тыс. руб. Переплата за весь срок— 12,9 млн. Из них 100 тыс. идет в проценты, и только 7 тыс.— в тело долга. Через два года стройки клиент получает: долг по ипотеке 6,2 млн, платеж 107 тыс. и 2,4 млн оплаченных процентов.
Рассрочка:
скидка всего 1%, итоговая стоимость 9,9 млн. Первый взнос 10%— 990 тыс. Ежемесячный платеж— 30 тыс. руб., срок— два года до ввода, потом можно перейти на ипотеку (к тому моменту ставка снизилась). Остаток от первого взноса клиент кладет на вклад— возьмем 15% годовых. За два года строительства получает плюс примерно 350 тыс., которые в конце срока вносит по рассрочке.
На вводе остаток к погашению— 6,8 млн. Ноль процентов в период стройки и возможность перейти на стандартную ипотеку под 17,5%— ежемесячный платеж будет теже 107 тыс. И вы спросите: какой плюс, ведь платеж не изменился?
Плюс вот в чем. На период стройки клиент имел сниженный платеж— 30 тыс. вместо 107 тыс. Это самый чувствительный момент, потому что у многих доход ограничен. Для входа в сделку нужно было всего 990 тыс. вместо 1,6 млн по ипотеке. И главное: клиент на любом этапе мог отказаться от квартиры— чего нельзя сделать при ипотеке— или перепродать ее, если планы изменились. Кроме того, можно ожидать, что квартира за это время подорожает в среднем на 20%.
Именно такие расчеты позволили нам существенно нарастить продажи, повысить цену реализации и выдержать конкуренцию за маркетинговые скидки. Средний процент отказов— 20% за эти два года по всем регионам и проектам. И эти квартиры мы расторгли и вывели в продажу уже по новым ценам, которые по ряду проектов выросли на 20–35%.
— Ваш главный конкурент на рынке сейчас— это не другой девелопер, а недоверие. После того как ЦБ предложил распространить эскроу на рассрочку, а ФАС наказала игроков за скрытые условия, как «Эталон» заключает сделку, чтобы клиент понял: «Здесь меня не кинут»? Вы показываете ему формулу расчета?
— Все наши рассрочки заключаются в рамках договора долевого участия по 214-ФЗ и проходят государственную регистрацию. В договоре четко зафиксированы срок, график и стоимость. Никаких процентов, никаких скрытых платежей там нет и быть не может. Все максимально прозрачно и открыто. Клиент видит, в какой день и сколько он должен заплатить, и может планировать свои расходы.
Наше преимущество— в глубокой персонализации ценообразования, мониторинге затрат на строительство, ставок финансирования и постоянной работе с моделями проектов, особенно на постоянно меняющемся рынке. В премиум- и делюкс-классе мы запустили новый бренд Aurix, вышли с тремя проектами— там нет эластичного спроса, и наш подход в ценообразовании показал отличный результат.
— Если ключевая ставка упадет до 10% через год, рассрочка умрет как инструмент? Или мы уже никогда не вернемся к старым правилам игры?
— Нет, рассрочка будет всегда. Особенно в сегменте бизнес и выше. Там клиенты, чтобы купить что‑то новое, продают что‑то старое— и рассрочка сильно выручает, потому что не надо вносить всё сразу, можно спокойно продавать свой объект. Плюс очень часто у людей есть деньги на полную оплату, но они в работе и приносят прибыль. Вытаскивать их не имеет смысла— проще купить квартиру с чуть меньшей скидкой.
Долгосрочный прогноз и покупатели будущего
— Как вы оцениваете перспективы рынка новостроек на горизонте двух-трех лет: чего будет больше— точечной коррекции или продолжения роста цен?
— К сожалению, на горизонте двух-трех лет без дополнительных мер поддержки отрасли бурного роста ждать не стоит. Цена будет расти на 8–10% ежегодно. Из‑за снижения предложения и увеличения затрат на стройку рост в некоторых городах и районах может быть более агрессивным, но это скорее точечные истории— как и скидки. Интересные предложения будут встречаться, но врядли это выйдет широко на рынок, потому что запас маржинальности истощается.
— И последнее— про покупателей будущего. Какие изменения в спросе вы уже видите или ожидаете от зумеров и последующих поколений? Что для них будет принципиально важнее при выборе квартиры и формата сделки? Говорят, они не берут трубку и выбирают все в Telegram за 15 минут. Как «Эталон» к этому готовится?
— Я сам чувствую себя зумером в этом смысле. Давно перешел на покупку, запись и заказ всего в онлайн-формате. За этим будущее— темп жизни растет, люди ценят свое время. «Эталон» благодаря пандемии полностью перешел на онлайн-сделки, и сейчас 99% сделок мы совершаем в электронном формате. Банки тоже подтягиваются: выдают ипотеку через электронные сервисы, что сильно облегчает процесс и не привязывает сделки к регионам, часовым поясам и отделениям.
Все общение с клиентами выстроено на базе мессенджеров. Это удобно для фиксации договоренностей, обмена информацией и коммуникации в удобное время.
Что важно для зумеров? Приоритет функциональности и технологий над статусом. Они не гонятся за престижем района или большими метражами. Для них важнее качественные характеристики жилья и современные технологии. Они ценят умные системы управления домом, автоматизацию, интеграцию гаджетов в пространство.
Например, в жилых комплексах их привлекают коворкинги в лобби, мощный Wi‑Fi, зоны для работы вне дома. Они готовы жить в компактных помещениях ради доступа к удобным сервисам и технологиям. Важны соседские клубы, сервисы на первых этажах— клининг, доставка. Они предпочитают концепцию «город в городе», когда все необходимое есть внутри жилого комплекса.
Яркий пример— жилой комплекс «Шагал», где возрастная группа зумеров занимает 45%. Они обращают внимание на внешний вид домов, лобби, придомовую территорию. Для них важно, чтобы пространство было красивым, современным, соответствовало их внутреннему миру и образу жизни.