Почему визит стал короче
На визиты медицинских представителей (МП) по-прежнему приходится более 70% контактов в общей структуре коммуникации фармкомпаний с врачами (данные I квартала 2026 года), следует из данных «Ипсос Комкон». Несмотря на развитие диджитал-пространства, личные визиты по-прежнему остаются основным каналом донесения информации о лекарствах для производителей.
При этом, согласно опросам SFE & Marketing Excellence Academy, длительность визитов стремительно сокращается и сегодня, в среднем, не превышает трех минут. По мнению BI-менеджера западной фармацевтической компании Олега Аксенова, это объясняется тремя основными причинами. Во-первых, во многих поликлиниках в кабинетах врачей установлены видеокамеры. Это очень дисциплинирует. Во-вторых, врачи ощущают давление со стороны пациентов.
«Люди хорошо понимают, кто такие медицинские представители, и относятся к ним негативно. Пациенты пишут жалобы в Минздрав и даже президенту — мол, ходят, продают. Некоторые ЛПУ вообще запрещают визиты МП», — поясняет эксперт.
Третья причина — цифровая усталость и отсутствие новизны. Врачи ежедневно получают однотипный контент от разных компаний.
В реальности в ходе визита чаще всего демонстрируется не более двух-трех слайдов, продолжает руководитель направления Commercial Excellence SFE & Marketing Excellence Academy Юлия Гордеева. Как правило это происходит либо по запросу врача (если у него есть конкретный вопрос или незакрытый триггер), либо когда вышли новые материалы и сотрудник уверен в необходимости показать их, несмотря на возражения врача.
Как извлечь максимум пользы из визита? Актуализировать контент, сделать ставку на омниканальную коммуникацию: на множество касаний через каналы, удобные конкретному врачу, с контентом, который отвечает именно его запросам, отвечает Юлия Гордеева и рекомендует переходить к многофакторной и динамической сегментации.
«Маркетингу стоит глубже погрузиться в категоризацию клиентов. Не только по возрасту или психотипу, а с использованием набора параметров, причем их сочетание может меняться у одного врача в зависимости от ситуации», — говорит эксперт.
Если доктор на низкой ступени лояльности, ему важно узнать про дозировки препарата, до еды или после. А если врач уже амбассадор бренда, он это все знает, ему нужны подтверждения его «крутизны», признание его экспертного статуса, приводит примеры Юлия Гордеева. Одна и та же информация, объясняет она, должна подаваться по-разному.
Для маркетинга это означает, что надо создать не одну презентацию, а мозаику контента разного типа: с графиками, без графиков, с портретами, без портретов.
Перестать считать три минуты «сокращенной версией нормального визита» советует коммерческий директор «Никамеда» Сергей Белобородов.
«Если у нас есть визиты на две минуты, четыре минуты, восемь и 15 минут, значит, у нас не может быть одного «идеального» сценария. Должны быть разные сценарии под разную реальность: короткий, стандартный и расширенный визит», — убежден эксперт.
По его мнению, сценарий должен учитывать не только препарат, но и быть ситуативным. В Москве, в регионе, в коридоре, в кабинете, у лояльного врача и у врача с дефицитом времени один и тот же CLM не сработает одинаково. Поэтому нужны не только разные слайды, но и разные маршруты разговора.
| CLM-презентация (от англ. closed loop marketing — маркетинг с замкнутой обратной связью) — интерактивный инструмент для продаж и маркетинга, задача которого не просто продемонстрировать контент, а собрать аналитику о том, как клиент его воспринимает. Система автоматически фиксирует, какие слайды просматривались, сколько времени ушло на каждый блок, какие темы вызвали наибольший интерес, на какие кнопки нажимали. Эти данные не теряются, а передаются в CRM-систему. На их основе можно корректировать сценарии общения и контент. |
«Задача не в том, чтобы «впихнуть» в три минуты все, а чтобы решить, что именно должно произойти за эти минуты, и спроектировать под это отдельный сценарий», — резюмирует Сергей Белобородов.
Директор по маркетингу Onpoint Алина Черникова призывает перестать мыслить отдельными препаратами и отдельными презентациями. Если медицинский представитель приходит с несколькими лекарствами, нельзя просто сложить несколько CLM. Врачу нужен не набор разрозненных сообщений, а понятный, полезный для его пациентов и в его клинической практике запоминающийся посыл.
Не стоит стараться сказать все именно в кабинете врача, говорит эксперт. Часть коммуникации может уходить в follow-up: клинический случай, чек-лист, сервис, письмо, сообщение в мессенджере, рассказывает эксперт. Полезно использовать аналитику CLM не только как контроль, а как инструмент улучшения сценариев.
| Follow-up — инструмент сопровождения лида или клиента после первого интереса, который помогает довести внимание до следующего целевого действия. |
«Нам важно видеть не просто, какой слайд был открыт и сколько времени он был на экране, понимать, где врач вовлекся, где сообщение потерялось, какой follow-up сработал, где медицинский представитель начал адаптировать сценарий, потому что реальный визит радикально отличался от сценарного», — резюмирует Алина Черникова.
Как распределить роли
В отличие от маркетинга, SFE чаще бывает в поле, а в отличие от полей, лучше владеет аналитикой, считает Олег Аксенов. Именно SFE должна собирать структурированную информацию о поведении врачей, пациентов и представителей и превращать ее в систему, а не в разрозненные наблюдения. Нужны объективные замеры. Ни маркетолог (он отвечает за один бренд), ни поле (видит только свой участок работы) не могут дать объективной картины, объясняет эксперт.
«SFE проводит полевой мониторинг реального времени визита и всех его этапов, анализирует CLM по стране и по всем брендам. Это позволяет видеть изменения системно, а не как частное мнение одного расстроенного представителя или маркетолога», — продолжает эксперт.
Третий шаг — внедрение методик таргетинга и сегментации. SFE может и должно настраивать эти методики: либо через настройку CRM для кастомизации контента, либо, если CRM этого не дает, через обучение представителей методикам сегментации клиентов и подбора контента под каждого.
«Если мы идем по пути «медпредставитель-дирижер» — SFE обучает людей этому дирижированию», — подытоживает Юлия Гордеева.
Источник: pharmvestnik.ru